Ugyanazon érem két oldala. Mindkettő önmagában is hasznos. Együtt transzformatívak.
A Jobs To Be Done megmondja, milyen előrehaladást keres az ügyfél és miért dönt a változás mellett. Megadja az emberi kontextust: a frusztrációkat, a törekvéseket, a Switch Momentet. Lehetővé teszi, hogy az értékajánlatot az ügyfél, nem a termék szemszögéből fogalmazzuk meg.
JTBD nélkül mérhetők az eredmények, de annak megértése nélkül, miért fontos az a job, nem fogjuk tudni kommunikálni, és nem fogjuk tudni megtervezni a körülvevő élményt.
Az Outcome-Driven Innovation megmondja, mit javítsunk először. A jobot objektív pontszámokkal ellátott, rangsorolt eredmények listájává alakítja. Kvantitatív szigorúságot ad: annak tudása, hogy az X eredmény 14,2-t, az Y 11,8-at ér, megszünteti a roadmap politikáját.
ODI nélkül a JTBD érdekes filozófia maradhat operatív lefordítás nélkül. Az ODI konkrét termékdöntésekbe hozza le a keretrendszert.
Minden innovációs lehetőség súrlódással kezdődik. Bob Moesta struggle-nek nevezi: azt a pillanatot, amikor a status quo elviselhetetlenné válik, és az ügyfél elkezd alternatívákat keresni. Valódi küzdelem nélkül nincs energia a változáshoz.
A küzdelem nem mindig explicit panasz. Gyakran néma: az ügyfél nem panaszkodik – egyszerűen párhuzamos megoldást talál ki. Ott jelennek meg a workaroundok – rögtönzött toldozások, amelyek pontosan megmutatják, hol a rés.
A kulcskérdés bármely felhasználói interjú előtt: «Mit csinál az ügyfél a termék körül, amit a terméknek kellene megtennie helyette?»
Az ügyfél a szoftvert használja, de egy extra táblázatot is vezet, hogy "minden világos legyen". Jelzés: elégtelen riportolás vagy láthatóság.
Minden héten megismételnek olyan lépéseket, amelyeket a rendszernek kellene automatizálnia. Jelzés: valódi automatizálási rés.
Zapieren vagy egyéni scripten keresztül csatlakoztatják az eszközt másokhoz. Jelzés: a natív integrációk nem fedik le a valódi munkafolyamatukat.
Egy hatfázisú folyamat a mélyreható ügyfélmegértéstől a rangsorolt innovációs roadmapig.
Milyen feladatra bérelik fel az ügyfelek a terméket? Megfogalmazzuk a job statementet (helyzet, motiváció, eredmény) és switch interjúkon keresztül validáljuk.
JTBDAzonosítom a Pusht (jelenlegi frusztrációk), Pullt (új ígéret), Szorongásokat és Szokásokat. Ez adja a kommunikáció és az értékesítés érzelmi térképét.
JTBD (Moesta)A jobot 8 fázisára bontjuk (Meghatározás, Megtalálás, Előkészítés, Megerősítés, Végrehajtás, Monitorozás, Módosítás, Befejezés), hogy megtaláljuk az eredményeket minden szakaszban.
ODI (Ulwick)Elkészítjük az eredmények kimerítő listáját Ulwick formátumban: "Minimalizálja/Maximalizálja [metrika] [objektum] esetén [kontextus]." Jellemzően 50–150 eredmény jobonként.
ODI (Ulwick)Felmérést végzek valódi ügyfelekkel, minden eredménynél mérve a fontosságot és az aktuális elégedettséget. Kiszámítom az ODI-pontszámokat és megépítem a lehetőség-mátrixot.
ODI (Ulwick)A pontszámok birtokában meghatározzuk, milyen funkciókat építsünk meg, melyeket szüntessük meg (túlszolgált piac) és hogyan kommunikáljuk az értékajánlatot a fő job körül.
JTBD + ODIBob Moesta az idővonalas interjút azért tervezte, hogy kronológiailag rekonstruálja az ügyfél útját az első kételytől a vásárlás pillanatáig. Nem azt kérdezi: 'miért vettél?'. A történetet rekonstruálja, hogy megértse, milyen erők hatottak az egyes pillanatokban.
Mikor gondoltad először, hogy valami másra lehet szükséged? Ez felfedi a küzdelem kezdetét és a keresést elindító szikrát.
Az ügyfél aktív elköteleződés nélkül kezd figyelni az alternatívákra. Hirdetéseket lát, cikkeket olvas, kollégáktól hall. Nyitott, de nem sürős. Ez a fázis hónapokig tarthat.
Egy kiváltó esemény sürgősséget teremt. Az ügyfél szándékosan hasonlít össze lehetőségeket: demók, próbák, értékesítési beszélgetések. Az ezt a fázist az előzőtől elválasztó trigger arany az értékesítés és a marketing számára.
Melyik információ volt döntő? Milyen szorongások maradtak megoldatlanul? Mi billentette meg a mérleget? Itt tárulnak fel a valódi vásárlási kritériumok – nem a deklarált.
A különbség a Little Hire (vásárlás) és a Big Hire (valódi használat) között. Integrálja az ügyfél a terméket a munkafolyamatába? A job valóban megoldódott? Itt igazolódik vagy cáfolódik meg a teljes értékajánlat.
"Ne azt kérdezd, miért vásárolt. Kérdezd meg, mikor gondolt először arra, hogy valami másra van szüksége. Ott kezdődik az igazi történet."
Bob Moesta — Demand-Side Sales 101
A cégek védekezően halmozzák a funkciókat: az ügyfelek elvesztésétől való félelem vagy elszigetelt kérések megválaszolása miatt. Az eredmény egy termék, amely sok mindent csinál, de egyetlen ügyfél sem használja az egészet.
Az ODI felhatalmazást ad az egyszerűsítésre. Amikor látod, hogy a roadmap 60%-a 8 alatti pontszámú eredményeknek felel meg, a nem megépítésükre vonatkozó döntés megszűnik szubjektívnek lenni.
A cégek az egész szendvicset adják el (a teljes értékajánlatot), de az ügyfél csak a majonézt akarja (az előrehaladást, amelyre most van szüksége). A JTBD pontosan azonosítja, hogy a szendvics melyik része az egyes szegmensek majonéze.
Eredmény: élesebb értékajánlatok, rövidebb értékesítési ciklusok és kisebb lemorzsolódás az onboardingban.
A következő nyertes egy túlszolgált piacon ritkán a legteljesebb termék. A legkényelmesebb. A felbomlasztás egyszerűbb termékektől jön, amelyek a 3–4 legfontosabb eredményt jobban oldják meg.
Az ODI-val azonosítani ezt a 3–4 eredményt és arra fókuszálni a megfelelő stratégia a megállapodott piacokat megtámadó startupoknak.
"Alapvető aszimmetria van: az ügyfelek nem tudják megfogalmazni, mit akarnak, de pontosan meg tudják mondani, hogyan mérik a sikert. A JTBD segít meghallgatni az utóbbit, az ODI segít számszerűsíteni."
— Toni Guitart Ventura, Venturae
Képzeljünk el egy projektmenedzsment SaaS-t mérnöki csapatoknak. A termékcsapat hónapok óta vitatkozik, hogy több integrációt adjanak hozzá, vagy javítsák az értesítési rendszert.
JTBD-vel: Felfedezzük, hogy a fő job: "az egész csapat prioritásokkal való összehangolása állapotmegbeszélések nélkül". A Switch Moment jellemzően "egy félresiklott projekt után".
ODI-val: 80 ügyfél felmérésével a legkritikusabb eredmények: "minimalizálja azt az időt, amibe kerül tudni, hol akad el az egyes csapattagok" (ODI: 16,4) és "maximalizálja az egyes feladatok hatásának láthatóságát az átfogó célra" (ODI: 15,1).
Döntés: Sem több integráció, sem jobb értesítési rendszer. A Q3-as roadmap valós idejű blokkoló-irányítópultra és a célfüggőségek vizualizációjára fókuszál. Ezt mérik az ügyfelek.