Az ügyfelek nem termékeket vásárolnak. Megoldásokat bérelnek fel az előrehaladáshoz. A JTBD az a keretrendszer, amely lehetővé teszi, hogy pontosan megértsük, milyen előrehaladást keresnek, és miért.
Clayton Christensen így fogalmazta meg: "Az ügyfelek nem termékeket vesznek, hanem felbérlik azokat, hogy elvégezzenek egy feladatot az életükben." Amikor valaki reggel 7-kor milkshake-et vesz egy benzinkúton, nem reggelit vesz. Egy úti társat bérel fel, amely elég jóllakottá teszi, hogy átvészelje a reggeli ingázást.
Annak a "jobnak" három dimenziója van: mit kell elérnie (funkcionális), hogyan szeretné érezni magát az elérés során (érzelmi), és hogyan szeretné, hogy mások lássák (szociális). Mindhárom megértése a különbség egy olyan termék között, amelyet az emberek adoptálnak, és egy között, amely porosodik.
A JTBD nem monolit. Három különböző gondolkodó dolgozott ki egymást kiegészítő megközelítéseket, amelyek együtt teljes képet adnak.
A filozófus. A Competing Against Luck révén népszerűsítette a JTBD-t. Fő hozzájárulása a perspektívaváltás: "mit csinál a termékünk?" helyett "milyen feladatra bérelik fel az ügyfelek?".
Megadta nekünk a Little Hire (első vásárlás) vs. Big Hire (tartós adoptáció) fogalompárt, és azt a felismerést, hogy a valódi verseny funkcionális, nem kategorikus: minden, ami ugyanazt a jobot oldja meg, versenytárs.
A mérnök. Az Outcome-Driven Innovation (ODI) megalkotója. Ulwick a JTBD-t szigorú, kvantitatív folyamattá alakítja: az ügyfeleknek nem csupán jobjaik vannak, hanem mérhető eredményeik a job egyes fázisaiban.
Hozzájárulása a lehetőség-pontszám: Fontosság + max(Fontosság − Elégedettség, 0). Ez lehetővé teszi, hogy adatok, nem ösztönérzés alapján rangsoroljuk, hol innováljunk.
A mesemondó. A JTBD Institute társalapítója és a Demand-Side Sales 101 szerzője. Moesta emberi történeteket nyújt a váltás mögött: a Switch Momentet, a Négy Erőt és az interjú módszertanát.
Megtanítja nekünk, hogy amikor valaki belép a tölcsérbe, a mentális folyamat már folyamatban van. A kulcs megérteni, mi tolta az ügyfelet a mozgáshoz (Push), mi vonzotta hozzánk (Pull), és mi tartotta majdnem vissza (Szorongások, Szokások).
Moesta elmagyarázza, hogy minden vásárlási döntést négy feszültségben lévő erő irányít.
A jelenlegi megoldás frusztrációi és korlátai, amelyek az ügyfelet valami jobb keresésére taszítják. Push nélkül nincs motiváció a változásra.
Az új megoldás által kínált jobb élet ígérete. Az ügyfelek nem funkciókat vesznek, hanem egy jövőképet, amelyben a helyzetük jobb.
A tévedéstől való félelem: Működni fog? Nehéz lesz bevezetni? Be kell képeznem az egész csapatot? A szorongások lassítják a változást, még akkor is, ha a push és a pull erős.
A megszokott kényelme. Még egy egyértelműen rosszabb megoldásnál is a szokás erős fék. "Mindig így csináltuk" az adoptáció ellensége.
"Amikor valaki belép az értékesítési tölcsérbe, a mentális folyamat már egy ideje folyamatban van. A kihívás nem az, hogy meggyőzzük. Az, hogy megértsük, hol tartanak az úton, és mit kell hallaniuk a következő lépés megtételéhez."
— Bob Moesta, Demand-Side Sales 101
Egy jól megfogalmazott job statement leírja az ügyfél kontextusát, motivációját és elvárt eredményét – megoldások megemlítése nélkül. Ez arra kényszerít minket, hogy az ügyfél, nem a termék szemszögéből gondolkodjunk.
Valódi példa: "Amikor szabad idővel érkezem a repülőtérre, szeretnék ébren maradni és jóllakottan a repülés során, hogy kipihenten és produktívan érkezzek a célállomásomra."
Ezt a jobot nem csak milkshake oldja meg. Megoldja nassolnivalók, kávé, hangoskönyvek vagy business class ülőhely is. Ez a valódi verseny.
Little Hire a kezdeti vásárlás. Big Hire az, amikor az ügyfél ismételten használja és ajánlja a terméket. A Big Hire csak akkor következik be, ha a termék valóban megoldja a jobot.
Christensen azonosított negatív jobokat is: olyan feladatokat, amelyeket az ügyfelek el akarnak kerülni csinálni. Minden megoldás, amely súrlódást eliminálja (adóbevallás, takarítás, orvosi ellenőrzés), ebben a térben versenyez.
Az a pillanat, amikor az ügyfél a változás mellett dönt. Mindig van egy előzményes esemény: egy frusztráció, amely addig épül, amíg elviselhetetlenné válik. Azonosítása kulcsfontosságú az értékesítési és marketingtervezéshez.
A JTBD nem csupán elmélet. Egy kutatási folyamat, amely átalakítja, hogyan határozza meg termékét, üzenetküldését és növekedési stratégiáját.
Interjúzzon nemrég vásárolt ügyfelekkel (saját vagy versenytárs terméket). Rekonstruálja döntésük idővonalát: Mikor volt az első gondolat? Mi tartotta majdnem vissza?
Milyen feladatra bérelik fel az ügyfelek a termékét? Milyen funkcionális, érzelmi és szociális előrehaladást keresnek? Fogalmazza meg a job statementet a megoldás megemlítése nélkül.
Mivel versenyeznek még? Nem csak közvetlen versenytársakkal: Excellel is, "mi belső erőforrással kezeljük"-kel, vagy "egyelőre semmit sem csinálunk"-kal.
Írja át üzenetküldését az ügyfél előrehaladásából, nem a termék funkcióiból. Az emberek nem fúrókat akarnak; lyukakat akarnak a falba.
Bob Moesta ezt a metaforát használja: a cégek az egész szendvicset eladják (a teljes értékajánlatot), de az ügyfél csak a majonézt akarja (amire most szüksége van).
Annak összehangolása, amit kínálunk, az ügyfél tényleges jobjával – nem a katalógusunkkal – a különbség a súrlódás és a folyékonyság között az értékesítésben.