Ne ovat saman kolikon kaksi puolta. Kumpikin on hyödyllinen yksin. Yhdessä ne ovat transformatiivisia.
Jobs To Be Done kertoo meille mitä edistymistä asiakas etsii ja miksi he päättävät muuttua. Se antaa meille inhimillisen kontekstin: turhautumiset, pyrkimykset, Switch Moment -hetken. Sen avulla voimme kehystää arvolupauksen asiakkaan, ei tuotteen näkökulmasta.
Ilman JTBD:tä voit mitata tuloksia, mutta ymmärtämättä miksi tuo tehtävä merkitsee, et tiedä, miten kommunikoida tai suunnitella ympäröivä kokemus.
Outcome-Driven Innovation kertoo meille mitä parantaa ensin. Se muuntaa tehtävän priorisoiduksi tuloslistaksi objektiivisilla pisteillä. Se antaa meille kvantitatiivisen tiukkuuden: tietäen, että tulos X saa 14.2 pistettä ja Y 11.8 poistaa tuotantokartan politiikan.
Ilman ODI:ta JTBD voi jäädä mielenkiintoiseksi filosofiaksi ilman operationaalista käännöstä. ODI laskeutuu viitekehyksen konkreettisiin tuotepäätöksiin.
Jokainen innovaatiomahdollisuus alkaa kitkasta. Bob Moesta kutsuu sitä kamppailuksi: hetki, jolloin nykytila tulee sietämättömäksi ja asiakas alkaa etsiä vaihtoehtoja. Ilman todellista kamppailua ei ole energiaa muuttua.
Kamppailu ei ole aina eksplisiittinen valitus. Usein se on hiljainen: asiakas ei valita — he yksinkertaisesti keksivät rinnakkaisratkaisun. Siellä ilmestyvät kiertotavat — väliaikaiskorjaukset, jotka osoittavat tarkalleen, missä aukko on.
Avainkysymys ennen mitä tahansa käyttäjähaastattelua: «Mitä asiakas tekee tuotteesi ympärillä, mitä tuotteesi pitäisi tehdä heidän puolestaan?»
Asiakas käyttää ohjelmistoasi, mutta pitää ylimääräistä taulukkoa 'selkeyden vuoksi'. Signaali: riittämätön raportointi tai näkyvyys.
Joka viikko he toistavat vaiheita, jotka järjestelmän pitäisi automatisoida. Signaali: todellinen automatisointivaje.
He yhdistävät työkalusi muihin Zapierin tai mukautettujen skriptien kautta. Signaali: natiivi integraatiot eivät kata heidän todellista työnkulkuaan.
Kuusivaiheinen prosessi syvällisestä asiakasymmärryksestä priorisoituun innovaatiokarttaan.
Mihin tehtävään asiakkaat palkkaavat tuotteesi? Muotoilemme tehtävälausuman (tilanne, motivaatio, tulos) ja validoimme sen switch-haastattelujen kautta.
JTBDTunnistan Push (nykyiset turhautumiset), Pull (uusi lupaus), Ahdistukset ja Tottumukset. Tämä antaa meille emotionaalisen kartan viestintää ja myyntiä varten.
JTBD (Moesta)Puramme tehtävän 8 vaiheeseen (Määrittele, Paikanna, Valmistele, Vahvista, Suorita, Seuraa, Muokkaa, Päätä) löytääksemme tuloksia jokaisessa vaiheessa.
ODI (Ulwick)Luomme kattavan listan tuloksista Ulwickin muodossa: "Minimoi/Maksimoi [mittari] kohteesta [objekti] kun [konteksti]." Tyypillisesti 50–150 tulosta per tehtävä.
ODI (Ulwick)Kysyn todellisia asiakkaita mittaamalla tärkeyttä ja nykyistä tyytyväisyyttä jokaiselle tulokselle. Lasken ODI-pisteet ja rakennan mahdollisuusmatriisin.
ODI (Ulwick)Pisteiden kanssa käsissä määrittelemme, mitä ominaisuuksia rakentaa, mitkä poistaa (ylikylläinen markkina) ja miten kommunikoida arvolupaus ydintehtvään.
JTBD + ODIBob Moesta suunnitteli aikajanahaastattelu rekonstruoidakseen kronologisesti asiakkaan matkan ensimmäisestä epäilyhetkestä ostamishetkeen. Se ei kysy 'miksi ostit?'. Se rekonstruoi tarinan ymmärtääkseen, mitä voimia toimi jokaisella hetkellä.
Milloin ensimmäisen kerran ajattelit, että saattaisit tarvita jotain erilaista? Tämä paljastaa kamppailun alun ja kipinän, joka aloitti etsinnän.
Asiakas alkaa kiinnittää huomiota vaihtoehtoihin ilman aktiivista sitoutumista. He näkevät mainoksia, lukevat artikkeleita, kuulevat kollegoilta. Avoin muttei kiireellinen. Tämä vaihe voi kestää kuukausia.
Laukaiseva tapahtuma luo kiireellisyyden. Asiakas vertailee tarkoituksellisesti vaihtoehtoja: demot, kokeilut, myyntikeskustelut. Laukaisin, joka erottaa tämän vaiheen edellisestä, on kultaa myynnille ja markkinoinnille.
Mikä tieto oli ratkaisevaa? Mitkä ahdistukset jäivät ratkaisematta? Mikä kallistti vaakaa? Tässä paljastuvat todelliset ostokriteerit — ei julistetut.
Ero Little Hiren (ostaminen) ja Big Hiren (todellinen käyttö) välillä. Integroiko asiakas tuotteen työnkulkuunsa? Ratkaistiinko tehtävä todella? Tässä koko arvolupaus validoidaan tai mitätöidään.
"Älä kysy miksi he ostivat. Kysy, milloin ensimmäisen kerran he ajattelivat tarvitsevansa jotain erilaista. Siinä todellinen tarina alkaa."
Bob Moesta — Demand-Side Sales 101
Yritykset keräävät ominaisuuksia defensiivisesti: pelosta menettää asiakkaita tai vastatakseen yksittäisiin pyyntöihin. Tulos on tuote, joka tekee monia asioita, mutta yksikään asiakas ei käytä kaikkia niistä.
ODI antaa meille luvan yksinkertaistaa. Kun näet, että 60% tuotantokartastasi vastaa tuloksia, joiden pistemäärä on alle 8, päätös olla rakentamatta niitä lakkaa olemasta subjektiivinen.
Yritykset myyvät koko voileivän (täyden arvolupauksen), mutta asiakas haluaa vain majoneesia (edistymisen, jota he tarvitsevat juuri nyt). JTBD tunnistaa tarkalleen, mikä osa voileivästä on jokaisen segmentin majoneesia.
Tulos: terävämmät arvolupaukset, lyhyemmät myyntisyklit ja pienempi hylkääminen onboardingissa.
Seuraava voittaja ylikylläisellä markkinalla on harvoin kattavin tuote. Se on kätevin. Häiriö tulee yksinkertaisemmista tuotteista, jotka ratkaisevat 3–4 tärkeintä tulosta paremmin.
Noiden 3–4 tuloksen tunnistaminen ODI:lla ja niihin keskittyminen on oikea strategia startupeille, jotka hyökkäävät vakiintuneille markkinoille.
"On olemassa perustavanlaatuinen epäsymmetria: asiakkaat eivät pysty ilmaisemaan, mitä haluavat, mutta he voivat kertoa sinulle tarkalleen, miten he mittaavat menestystä. JTBD auttaa sinua kuulemaan jälkimmäisen, ja ODI auttaa sinua kvantifioimaan sen."
— Toni Guitart Ventura, Venturae
Kuvittele projektinhallinnan SaaS insinööritiimeille. Tuotetiimi on väitellyt kuukausia siitä, pitäisikö lisätä lisää integraatioita vai parantaa ilmoitusjärjestelmää.
JTBD:n avulla: Löydämme, että ydintehtvä on "koko tiimin pitäminen linjassa prioriteeteissa ilman tilannepäivityskokouksia". Switch Moment on yleensä "projektin jälkeen, joka epäonnistui väärinymmärrysten takia".
ODI:n avulla: 80 asiakkaan kyselyssä kriittisimmät tulokset ovat "minimoi aika tietää, missä kohtaa jokainen tiimin jäsen on juuttunut" (ODI: 16.4) ja "maksimoi jokaisen tehtävän vaikutuksen näkyvyys kokonaistavoitteeseen" (ODI: 15.1).
Päätös: Ei lisää integraatioita eikä parempi ilmoitusjärjestelmä. Q3-tuotantokartta keskittyy reaaliaikaiseen esteiden hallintapaneeliin ja tavoiteriippuvuuksien visualisointiin. Se on mitä asiakkaat mittaavat.