Asiakkaat eivät osta tuotteita. He palkkaavat ratkaisuja edistyäkseen. JTBD on viitekehys, jonka avulla voimme ymmärtää tarkalleen, mitä edistymistä he etsivät ja miksi.
Clayton Christensen ilmaisi sen näin: "Asiakkaat eivät osta tuotteita, he palkkaavat ne tekemään tehtävän elämässään." Kun joku ostaa pirtelön klo 7 aamulla bensa-asemalla, hän ei osta aamiaistuotetta. Hän palkkaa matkakumppanin, joka pitää hänet riittävän kylläisenä aamutyömatkan läpi.
Sillä "tehtävällä" on kolme ulottuvuutta: mitä heidän täytyy saavuttaa (toiminnallinen), miten he haluavat tuntea saavuttaessaan sen (emotionaalinen) ja miten he haluavat muiden näkevän heidät (sosiaalinen). Kaikkien kolmen ymmärtäminen on ero tuotteen välillä, jonka ihmiset ottavat käyttöön, ja sellaisen välillä, joka pölyttyy.
JTBD ei ole monoliitti. Kolme erillistä ajattelijaa on kehittänyt toisiaan täydentäviä lähestymistapoja, jotka yhdessä tarjoavat kokonaisen kuvan.
Filosofi. Popularisoi JTBD:n teoksen Competing Against Luck kautta. Hänen keskeinen panoksensa on näkökulmamuutos: "mitä tuotteemme tekee?" -kysymyksestä "mihin tehtävään asiakkaat palkkaavat sen?" -kysymykseen.
Hän antoi meille Little Hiren (ensimmäinen osto) vs. Big Hiren (kestävä käyttöönotto) ja oivalluksen, että todellinen kilpailu on toiminnallinen, ei kategorinen: mikä tahansa, joka ratkaisee saman tehtävän, on kilpailija.
Insinööri. Outcome-Driven Innovationin (ODI) luoja. Ulwick muuntaa JTBD:n tiukaksi, kvantitatiiviseksi prosessiksi: asiakkailla ei ole vain tehtäviä, heillä on mitattavissa olevia tuloksia tehtävän jokaisessa vaiheessa.
Hänen panoksensa on mahdollisuuspisteet: Tärkeys + max(Tärkeys − Tyytyväisyys, 0). Tämä mahdollistaa priorisoinnin missä innovoida datan, ei vaiston perusteella.
Tarinaniskertoja. JTBD-instituutin perustajajäsen ja teoksen Demand-Side Sales 101 kirjoittaja. Moesta tarjoaa inhimilliset tarinat vaihtamisen taustalla: Switch Moment, Neljä Voimaa ja haastattelumenetelmät.
Hän opettaa meille, että kun joku astuu myyntiputkeesi, henkinen prosessi on jo käynnissä. Avain on ymmärtää, mikä ajoi asiakkaan liikkeelle (Push), mikä houkutteli heitä sinuun (Pull) ja mikä melkein piti heidät takaisin (Ahdistukset, Tottumukset).
Moesta selittää, että jokaista ostopäätöstä ohjaa neljä jännitteessä olevaa voimaa.
Turhautumiset ja nykyisen ratkaisun rajoitukset, jotka työntävät asiakasta etsimään jotain parempaa. Ilman Pushia ei ole motivaatiota muuttua.
Uuden ratkaisun tarjoama lupaus paremmasta elämästä. Asiakkaat eivät osta ominaisuuksia, he ostavat kuvan tulevaisuudesta, jossa heidän tilanteensa on parempi.
Pelko epäonnistumisesta: Toimiiko se? Onko se vaikea toteuttaa? Täytyykö kouluttaa koko tiimi? Ahdistukset hidastavat muutosta, vaikka Push ja Pull olisivat vahvoja.
Tutun mukavuus. Jopa selkeästi huonommalla ratkaisulla tottumukset ovat voimakas jarru. "Olemme aina tehneet näin" on käyttöönoton vihollinen.
"Kun joku astuu myyntiputkeesi, henkinen prosessi on jo ollut käynnissä jonkin aikaa. Haasteesi ei ole vakuuttaa heitä. Se on ymmärtää, missä he ovat matkalla, ja mitä heidän täytyy kuulla ottaakseen seuraavan askeleen."
— Bob Moesta, Demand-Side Sales 101
Hyvin muotoiltu tehtävälausuma kuvaa asiakkaan kontekstin, motivaation ja odotetun tuloksen — mainitsematta ratkaisuja. Tämä pakottaa meidät ajattelemaan asiakkaan, ei tuotteen näkökulmasta.
Todellinen esimerkki: "Kun saavun lentokentälle ylimääräisellä ajalla, haluan pysyä hereillä ja kylläisenä lennon aikana, jotta voin saapua levänneenä ja tuottavana määränpäähäni."
Tätä tehtävää ei ratkaista pelkällä pirtelöllä. Se ratkaistaan myös välipaloilla, kahvilla, äänikirjoilla tai bisnesluokan paikalla. Se on todellinen kilpailu.
Little Hire on alkuosto. Big Hire on silloin, kun asiakas käyttää tuotetta toistuvasti ja suosittelee sitä. Big Hire tapahtuu vain, jos tuote todella ratkaisee tehtävän.
Christensen tunnisti myös negatiiviset tehtävät: tehtävät, joita asiakkaat haluavat välttää tekemästä. Jokainen ratkaisu, joka poistaa kitkan (veroilmoitukset, siivous, lääkärintarkastukset) kilpailee tässä tilassa.
Hetki, jolloin asiakas päättää muuttua. Aina on olemassa laukaiseva tapahtuma: turhautuminen, joka kasvaa kunnes siitä tulee sietämätöntä. Sen tunnistaminen on avain myynnin ja markkinoinnin suunnittelulle.
JTBD ei ole vain teoria. Se on tutkimusprosessi, joka muuttaa tapaa, jolla määrittelet tuotteesi, viestintäsi ja kasvustrategiasi.
Haastattele äskettäisiä asiakkaita, jotka ostivat tuotteesi (tai kilpailijan). Rekonstruoi heidän päätöksensä aikajana: Milloin oli ensimmäinen ajatus? Mikä melkein piti heidät takaisin?
Mihin tehtävään asiakkaat palkkaavat tuotteesi? Mitä toiminnallista, emotionaalista ja sosiaalista edistymistä he etsivät? Muotoile tehtävälausuma mainitsematta ratkaisuasi.
Mitä muuta he kilpailevat vastaan? Ei vain suoria kilpailijoita: myös Exceliä, "hoidamme sen sisäisesti" tai "emme tee mitään toistaiseksi".
Kirjoita viestisi asiakkaan edistymisestä, ei tuotteesi ominaisuuksista. Ihmiset eivät halua porakonetta; he haluavat reikiä seinään.
Bob Moesta käyttää tätä metaforaa: yritykset myyvät koko voileivän (täyden arvolupauksen), mutta asiakas haluaa vain majoneesia (mitä he tarvitsevat juuri nyt).
Sen kohdistaminen, mitä tarjoat, asiakkaan todelliseen tehtävään — ei katalogiisi — on ero kitkan ja sujuvuuden välillä myynnissä.