Anthony Ulwick starter fra en enkel men kraftig premiss: når kunder utfører en jobb, prøver de å minimere eller maksimere et sett med metriker. Han kaller disse resultater (ønskede utfall), og de er den grunnleggende enheten for innovasjon.
Et resultat er ikke en funksjon eller et behov — det er en suksessmetrikk fra kundens perspektiv. For eksempel, ved innsjekk på et hotell, måler en kunde «minimer ventetid ved resepsjonen» eller «maksimer klarheten til informasjon om tilgjengelige tjenester». Det er enhetene ODI arbeider med.
ODI-prosessen identifiserer, strukturerer og kvantifiserer alle disse resultatene, og beregner deretter hvilke som er underbetjente (høy viktighet, lav tilfredshet) — det er det reelle rommet for innovasjon.
Jeg har skrevet om dette i mitt Substack-nyhetsbrev: innovasjon handler ikke om å legge til mer, men om å fjerne det som ikke skaper ekte verdi.
Les på Substack →I den kvantitative kjernen av ODI er det en formel som transformerer viktighets- og tilfredshetdata til innovasjonsmulighetsskårer.
Formelen vekter relativ misnøye: hvis noe er svært viktig men allerede godt dekket, er muligheten lav. Hvis noe er svært viktig og dårlig løst, er muligheten maksimal. maks(V-T, 0) sikrer at overserverte resultater ikke straffer skåren.
ODI klassifiserer alle resultater i fire kvadranter som definerer innovasjonsstrategi.
Høy viktighet + lav tilfredshet. Det er her vi skal investere. Kunder trenger det og ingen løser det godt.
Høy viktighet + høy tilfredshet. Markedet er allerede godt betjent. Å investere mer her gir avtakende avkastning.
Lav viktighet + lav tilfredshet. Kunder bryr seg ikke. Ignorer eller dekk det absolutte minimum.
Lav viktighet + høy tilfredshet. Du investerer i noe kunder ikke bryr seg om. Kandidat for eliminering.
«Å forenkle er ikke å forarme produktet; det er å eliminere alt som ikke bidrar til reell kundefremgang. Den neste vinneren i et overservert marked er nesten aldri den mest komplette. Det er den mest bekvemme.»
— Toni Guitart, Innovasjonsnyhetsbrev, Kapittel 39
Ulwick beskriver enhver jobb som å ha en livssyklus med 8 universelle faser. Jobbkartet dekomponerer kjernekobben i disse fasene, noe som muliggjør identifisering av resultater i hver fase.
Kunden setter mål og planlegger arbeidet.
Samler inn innsatsfaktorene som trengs for å begynne.
Setter opp miljøet for å utføre jobben.
Verifiserer beredskap til å begynne.
Kjernen av jobben. Den mest kritiske fasen.
Evaluerer fremgang mens den utfører.
Justerer prosessen hvis noe ikke fungerer.
Fullfører jobben og håndterer det endelige resultatet.
En virkelig analyse av hvordan ODI anvendes for å identifisere de mest verdifulle forbedringsmulighetene i et hotellopphold.
| Gjestejobb | Nøkkelresultat | Viktighet | Tilfredshet | ODI-skår | Prioritet |
|---|---|---|---|---|---|
| Sove | Minimer omgivende støy i rommet | 9,2 | 5,1 | 13,3 | Høy |
| Sove | Maksimer mørke i rommet | 8,7 | 5,8 | 11,6 | Høy |
| Innsjekk | Minimer ventetid ved resepsjonen | 8,9 | 5,3 | 12,5 | Høy |
| Dusj | Maksimer vanntrykk i dusjen | 8,5 | 6,2 | 10,8 | Middels |
| Arbeid | Maksimer skrivebordsplass og ergonomi | 7,8 | 5,5 | 10,1 | Middels |
| Wi-Fi | Minimer tilkoblingstid til nettverket | 9,0 | 7,5 | 10,5 | Middels |
| Frokost | Maksimer utvalg av sunne alternativer | 7,2 | 6,8 | 7,6 | Lav |
Illustrative data basert på analysen beskrevet i Kapittel 23 av Toni Guitarts Innovasjonsnyhetsbrev.
Den samme prosessen gjelder direkte for design og utvikling av programvareprodukter. Brukerresultater er kompasset for veikartet.
Hotellanalysen ovenfor er utviklet steg for steg i Kapittel 23 av nyhetsbrevet mitt: slik anvender du ODI på hotellgjestopplevelsen, fra innsamling av resultater til endelig prioritering.
Les Kapittel 23 →I stedet for veikart basert på magefølelse eller den høylytte kundens forespørsler, genererer ODI et veikart basert på den objektive mulighetsskåren. Funksjoner med de høyeste ODI-skårene kommer først.
Overserverte markeder akkumulerer funksjoner ingen bruker. ODI identifiserer hva som er overservert og muliggjør den vanskelige men nødvendige beslutningen om ikke å legge til eller til og med fjerne unødvendig funksjonalitet.
Product-Market Fit er ikke en følelse. Det er når produktet ditt konsekvent løser resultatene med de høyeste ODI-skårene i segmentet ditt. ODI gjør PMF målbar og gjentakbar.