De er to sider av samme mynt. Hver er nyttig på egenhånd. Sammen er de transformative.
Jobs To Be Done forteller oss hvilken fremgang kunden søker og hvorfor de bestemmer seg for å endre. Det gir oss den menneskelige konteksten: frustrasjonene, aspirasjonene, Switch Moment. Det lar oss ramme inn verdiproposisjonen fra kundens perspektiv, ikke produktets.
Uten JTBD kan du måle resultater, men uten å forstå hvorfor den jobben betyr noe, vil du ikke vite hvordan du kommuniserer det eller designer den omgivende opplevelsen.
Outcome-Driven Innovation forteller oss hva vi skal forbedre først. Det konverterer jobben til en prioritert liste over resultater med objektive skårer. Det gir oss kvantitativ stringens: å vite at resultat X scorer 14,2 og Y scorer 11,8 eliminerer veikartpolitikk.
Uten ODI kan JTBD forbli interessant filosofi uten operasjonell oversettelse. ODI lander rammeverket i konkrete produktbeslutninger.
Enhver innovasjonsmulighet starter med friksjon. Bob Moesta kaller det struggle: øyeblikket status quo blir uutholdelig og kunden begynner å lete etter alternativer. Uten reell kamp er det ingen energi til å endre.
Kampen er ikke alltid en eksplisitt klage. Ofte er den taus: kunden klager ikke — de oppfinner rett og slett en parallell løsning. Det er der workarounds dukker opp — improviserte lapper som peker nøyaktig mot der gapet er.
Nøkkelspørsmålet før ethvert brukerintervju: «Hva gjør kunden rundt produktet ditt som produktet ditt burde gjøre for dem?»
Kunden bruker programvaren din, men beholder et ekstra regneark for å «holde ting klart». Signal: utilstrekkelig rapportering eller synlighet.
Hver uke gjentar de steg systemet burde automatisere. Signal: et reelt automatiseringsgap.
De kobler verktøyet ditt til andre via Zapier eller egendefinerte skript. Signal: native integrasjoner dekker ikke den reelle arbeidsflyten.
En seks-fase prosess fra dyp kundeforståelse til et prioritert innovasjonsveikart.
Hvilken jobb ansetter kunder produktet ditt for? Vi formulerer jobbsetningen (situasjon, motivasjon, resultat) og validerer den gjennom byttintervjuer.
JTBDJeg identifiserer Press (nåværende frustrasjoner), Pull (nytt løfte), Angster og Vaner. Dette gir oss det emosjonelle kartet for kommunikasjon og salg.
JTBD (Moesta)Vi dekomponerer jobben i dens 8 faser (Definer, Finn, Forbered, Bekreft, Utfør, Overvåk, Modifiser, Avslutt) for å finne resultater i hver fase.
ODI (Ulwick)Vi genererer den uttømmende listen over resultater i Ulwick-format: «Minimer/Maksimer [metrikk] av [objekt] når [kontekst].» Vanligvis 50–150 resultater per jobb.
ODI (Ulwick)Jeg undersøker reelle kunder og måler viktighet og nåværende tilfredshet for hvert resultat. Jeg beregner ODI-skårer og bygger mulighetmatrisen.
ODI (Ulwick)Med skårer i hånden definerer vi hvilke funksjoner som skal bygges, hvilke som skal elimineres (overservert marked) og hvordan vi kommuniserer verdiproposisjonen for kjernekobben.
JTBD + ODIBob Moesta designet tidslinjeintervjuet for kronologisk å rekonstruere kundens reise fra det første tvil-øyeblikket til kjøpsøyeblikket. Det spør ikke «hvorfor kjøpte du?». Det rekonstruerer historien for å forstå hvilke krefter som virket i hvert øyeblikk.
Når var første gang du tenkte at du kanskje trengte noe annerledes? Dette avslører begynnelsen på kampen og gnisten som startet søket.
Kunden begynner å legge merke til alternativer uten aktiv forpliktelse. De ser annonser, leser artikler, hører fra kolleger. Åpen men ikke presserende. Denne fasen kan vare måneder.
En utløserhendelse skaper hastverk. Kunden sammenligner aktivt alternativer: demoer, prøveversjoner, salgssamtaler. Utløseren som skiller denne fasen fra den forrige er gull for salg og markedsføring.
Hvilken informasjon var avgjørende? Hvilke angster forble uløste? Hva tippet vekten? Her avdekkes de reelle kjøpskriteriene — ikke de erklærte.
Forskjellen mellom Little Hire (å kjøpe) og Big Hire (faktisk bruke). Integrerte kunden produktet i sin arbeidsflyt? Ble jobben virkelig løst? Det er her hele verdiproposisjonen valideres eller ugyldiggjøres.
«Ikke spør hvorfor de kjøpte. Spør når var første gang de tenkte at de trengte noe annerledes. Det er der den reelle historien begynner.»
Bob Moesta — Demand-Side Sales 101
Selskaper akkumulerer funksjoner defensivt: av frykt for å miste kunder eller å respondere på isolerte forespørsler. Resultatet er et produkt som gjør mange ting men ingen kunder bruker alle.
ODI gir oss tillatelse til å forenkle. Når du ser at 60 % av veikartet ditt tilsvarer resultater med skår under 8, slutter beslutningen om ikke å bygge dem å være subjektiv.
Selskaper selger hele sandwichen (den fulle verdiproposisjonen), men kunden vil bare ha majonesen (fremgangen de trenger akkurat nå). JTBD identifiserer nøyaktig hvilken del av sandwichen som er hvert segments majonese.
Resultat: skarpere verdiproposisjoner, kortere salgssykluser og lavere frafall i onboarding.
Den neste vinneren i et overservert marked er sjelden det mest komplette produktet. Det er det mest bekvemme. Forstyrrelser kommer fra enklere produkter som løser de 3–4 viktigste resultatene bedre.
Å identifisere disse 3–4 resultatene med ODI og fokusere på dem er den riktige strategien for startups som angriper etablerte markeder.
«Det er en grunnleggende asymmetri: kunder kan ikke artikulere hva de vil ha, men de kan fortelle deg nøyaktig hvordan de måler suksess. JTBD hjelper deg med å lytte til sistnevnte, og ODI hjelper deg med å kvantifisere det.»
— Toni Guitart Ventura, Venturae
Tenk deg en prosjektstyrings-SaaS for ingeniørteam. Produktteamet har debattert i måneder om de skal legge til flere integrasjoner eller forbedre varslingssystemet.
Med JTBD: Vi oppdager at kjernekobben er «å holde hele teamet i takt med prioriteringer uten statusmøter». Switch Moment er vanligvis «etter et prosjekt som mislyktes på grunn av manglende tilpasning».
Med ODI: Ved å undersøke 80 kunder er de mest kritiske resultatene «minimer tiden det tar å vite hvor hvert teammedlem er blokkert» (ODI: 16,4) og «maksimer synlighet av hver oppgaves innvirkning på det overordnede målet» (ODI: 15,1).
Beslutning: Verken flere integrasjoner eller et bedre varslingssystem. Q3-veikartet fokuserer på et sanntids blokkerings-dashbord og visualisering av målavhengigheter. Det er hva kundene måler.