Anthony Ulwick parte de uma premissa simples mas poderosa: quando os clientes realizam um job, tentam minimizar ou maximizar uma série de métricas. A estas métricas chama outcomes (resultados desejados), e são a unidade fundamental da inovação.
Um outcome não é uma Feature nem uma necessidade: é uma métrica de sucesso do ponto de vista do cliente. Por exemplo, ao fazer o check-in num hotel, um cliente mede "minimizar o tempo de espera na receção" ou "maximizar a clareza da informação sobre serviços". Essas são as unidades com que trabalha o ODI.
O processo ODI identifica, estrutura e quantifica todos estes outcomes, e depois calcula quais estão subatendidos (alta importância, baixa satisfação) — é aí que está o espaço real de inovação.
O coração quantitativo do ODI é uma fórmula que transforma dados de importância e satisfação em pontuações de oportunidade de inovação.
A fórmula pondera a insatisfação relativa: se algo é muito importante mas já está bem coberto, a oportunidade é baixa. Se algo é muito importante e está mal resolvido, a oportunidade é máxima. O max(I-S, 0) garante que outcomes sobreatendidos não penalizam a pontuação.
ODI classifica todos os outcomes em quatro quadrantes que definem a estratégia de inovação.
Alta importância + baixa satisfação. É aqui que se deve investir. Os clientes precisam disso e ninguém o resolve bem.
Alta importância + alta satisfação. O mercado já está bem servido. Investir mais aqui tem rendimentos decrescentes.
Baixa importância + baixa satisfação. Não importa aos clientes. Ignorar ou cobrir o mínimo indispensável.
Baixa importância + alta satisfação. Está a investir em algo que não importa aos clientes. Candidato a eliminar.
"Simplificar não é empobrecer o produto; é eliminar tudo o que não contribui para o Customer Progress. O próximo vencedor num mercado sobreatendido quase nunca é o mais completo. É o mais conveniente."
— Toni Guitart, Newsletter de Inovação, Capítulo 39
Ulwick descreve que todo job tem um ciclo de vida com 8 fases universais. O Job Map decompõe o job principal nessas fases e permite identificar outcomes em cada uma delas.
O cliente estabelece os objetivos e planeia o trabalho.
Reúne os inputs necessários para começar.
Configura o ambiente para executar o job.
Verifica que está pronto para começar.
O núcleo do job. A fase mais crítica.
Avalia o progresso enquanto executa.
Ajusta o processo se algo não funcionar.
Completa o job e gere o resultado final.
Uma análise real de como aplicar ODI para identificar as oportunidades de melhoria mais valiosas numa estada de hotel.
| Job do hóspede | Outcome-chave | Importância | Satisfação | Pontuação ODI | Prioridade |
|---|---|---|---|---|---|
| Dormir | Minimizar o ruído ambiente no quarto | 9.2 | 5.1 | 13.3 | Alta |
| Dormir | Maximizar a escuridão no quarto | 8.7 | 5.8 | 11.6 | Alta |
| Check-in | Minimizar o tempo de espera na receção | 8.9 | 5.3 | 12.5 | Alta |
| Tomar banho | Maximizar a pressão da água no duche | 8.5 | 6.2 | 10.8 | Média |
| Trabalhar | Maximizar o espaço e ergonomia da secretária | 7.8 | 5.5 | 10.1 | Média |
| Wi-Fi | Minimizar o tempo de ligação à rede | 9.0 | 7.5 | 10.5 | Média |
| Pequeno-almoço | Maximizar a variedade de opções saudáveis | 7.2 | 6.8 | 7.6 | Baixa |
Dados ilustrativos baseados na análise descrita no Capítulo 23 da Newsletter de Inovação de Toni Guitart.
O mesmo processo aplica-se diretamente ao design e evolução de produtos de software. Os outcomes dos utilizadores são a bússola do Roadmap.
A análise do hotel acima está desenvolvida passo a passo no Capítulo 23 da minha newsletter: como aplicar ODI na experiência de um hóspede de hotel, desde a recolha de outcomes até à priorização final.
Ler o Capítulo 23 →Em vez de Roadmaps baseados em intuição ou nos pedidos do cliente mais barulhento, ODI gera um Roadmap baseado na pontuação objetiva de oportunidades. As Features com mais ODI vão primeiro.
Os mercados sobreatendidos acumulam Features que ninguém usa. ODI identifica o que está sobreatendido e permite a difícil mas necessária decisão de não adicionar ou mesmo eliminar funcionalidade desnecessária.
Product-Market Fit não é uma sensação. É quando o seu produto resolve consistentemente os Outcomes com mais alta pontuação ODI no seu segmento. ODI torna o PMF mensurável e repetível.