Anthony Ulwick geht von einer einfachen, aber wirkungsvollen Prämisse aus: Wenn Kunden einen Job ausführen, versuchen sie, eine Reihe von Metriken zu minimieren oder zu maximieren. Diese Metriken nennt er Outcomes (gewünschte Ergebnisse), und sie sind die grundlegende Einheit der Innovation.
Ein Outcome ist weder ein Feature noch ein Bedürfnis: Es ist eine Erfolgsmetrik aus Kundenperspektive. Zum Beispiel misst ein Kunde beim Hotel-Check-in „die Wartezeit an der Rezeption minimieren" oder „die Klarheit der Informationen über Dienstleistungen maximieren". Das sind die Einheiten, mit denen ODI arbeitet.
Der ODI-Prozess identifiziert, strukturiert und quantifiziert alle diese Outcomes und berechnet dann, welche unterversorgt sind (hohe Wichtigkeit, geringe Zufriedenheit) — dort liegt der echte Innovationsraum.
Das quantitative Herzstück von ODI ist eine Formel, die Wichtigkeits- und Zufriedenheitsdaten in Innovationschancen-Scores umwandelt.
Die Formel gewichtet die relative Unzufriedenheit: Wenn etwas sehr wichtig ist, aber bereits gut abgedeckt ist, ist die Chance gering. Wenn etwas sehr wichtig ist und schlecht gelöst ist, ist die Chance maximal. Das max(W-Z, 0) stellt sicher, dass überbediente Outcomes den Score nicht bestrafen.
ODI klassifiziert alle Outcomes in vier Quadranten, die die Innovationsstrategie definieren.
Hohe Wichtigkeit + geringe Zufriedenheit. Hier muss investiert werden. Die Kunden brauchen es und niemand löst es gut.
Hohe Wichtigkeit + hohe Zufriedenheit. Der Markt ist bereits gut bedient. Mehr hier zu investieren hat abnehmende Renditen.
Geringe Wichtigkeit + geringe Zufriedenheit. Für Kunden nicht relevant. Ignorieren oder das unbedingt erforderliche Minimum abdecken.
Geringe Wichtigkeit + hohe Zufriedenheit. Sie investieren in etwas, das den Kunden nicht wichtig ist. Kandidat zur Eliminierung.
„Vereinfachen bedeutet nicht, das Produkt zu verarmen; es bedeutet, alles zu eliminieren, was nicht zum echten Fortschritt des Kunden beiträgt. Der nächste Gewinner in einem überbeservten Markt ist fast nie der umfassendste. Es ist der bequemste."
— Toni Guitart, Innovations-Newsletter, Kapitel 39
Ulwick beschreibt, dass jeder Job einen Lebenszyklus mit 8 universellen Phasen hat. Die Job Map zerlegt den Hauptjob in diese Phasen und ermöglicht die Identifikation von Outcomes in jeder einzelnen.
Der Kunde legt Ziele fest und plant die Arbeit.
Sammelt die notwendigen Inputs, um zu beginnen.
Richtet die Umgebung ein, um den Job auszuführen.
Überprüft, ob er bereit ist zu beginnen.
Der Kern des Jobs. Die kritischste Phase.
Bewertet den Fortschritt während der Ausführung.
Passt den Prozess an, wenn etwas nicht funktioniert.
Schließt den Job ab und verwaltet das Endergebnis.
Eine echte Analyse, wie man ODI anwendet, um die wertvollsten Verbesserungschancen in einem Hotelaufenthalt zu identifizieren.
| Job des Gastes | Wichtigster Outcome | Wichtigkeit | Zufriedenheit | ODI-Score | Priorität |
|---|---|---|---|---|---|
| Schlafen | Umgebungslärm im Zimmer minimieren | 9,2 | 5,1 | 13,3 | Hoch |
| Schlafen | Dunkelheit im Zimmer maximieren | 8,7 | 5,8 | 11,6 | Hoch |
| Check-in | Wartezeit an der Rezeption minimieren | 8,9 | 5,3 | 12,5 | Hoch |
| Duschen | Wasserdruck in der Dusche maximieren | 8,5 | 6,2 | 10,8 | Mittel |
| Arbeiten | Platz und Ergonomie am Schreibtisch maximieren | 7,8 | 5,5 | 10,1 | Mittel |
| WLAN | Verbindungszeit zum Netzwerk minimieren | 9,0 | 7,5 | 10,5 | Mittel |
| Frühstücken | Vielfalt gesunder Optionen maximieren | 7,2 | 6,8 | 7,6 | Niedrig |
Illustrative Daten basierend auf der Analyse aus Kapitel 23 des Innovations-Newsletters von Toni Guitart.
Derselbe Prozess gilt direkt für das Design und die Weiterentwicklung von Softwareprodukten. Die Outcomes der Nutzer sind der Kompass des Roadmaps.
Die obige Hotelanalyse wird Schritt für Schritt in Kapitel 23 meines Newsletters ausgearbeitet: wie man ODI auf die Erfahrung eines Hotelgastes anwendet, von der Outcome-Erhebung bis zur endgültigen Priorisierung.
Kapitel 23 lesen →Statt Roadmaps auf Basis von Intuition oder den Anfragen des lautesten Kunden bietet ODI einen Roadmap basierend auf dem objektiven Opportunity-Score. Die Features mit dem höchsten ODI kommen zuerst.
Überbediente Märkte häufen Features an, die niemand nutzt. ODI identifiziert, was überbedient ist, und ermöglicht die schwierige, aber notwendige Entscheidung, keine unnötige Funktionalität hinzuzufügen oder sie sogar zu eliminieren.
Product-Market Fit ist kein Gefühl. Es ist, wenn Ihr Produkt konsequent die Outcomes mit dem höchsten ODI-Score in Ihrem Segment löst. ODI macht PMF messbar und wiederholbar.