Anthony Ulwick parteix d'una premissa simple però poderosa: quan els clients realitzen un job, intenten minimitzar o maximitzar una sèrie de mètriques. A aquestes mètriques les anomena outcomes (resultats desitjats), i són la unitat fonamental de la innovació.
Un outcome no és una feature ni una necessitat: és una mètrica d'èxit des del punt de vista del client. Per exemple, en fer el check-in en un hotel, un client mesura "minimitzar el temps d'espera a recepció" o "maximitzar la claredat de la informació sobre serveis". Aquestes són les unitats amb les quals treballa ODI.
El procés ODI identifica, estructura i quantifica tots aquests outcomes, i a continuació calcula quins estan subatesos (alta importància, baixa satisfacció) — allà és l'espai real d'innovació.
El cor quantitatiu d'ODI és una fórmula que transforma dades d'importància i satisfacció en puntuacions d'oportunitat d'innovació.
La fórmula pondera la insatisfacció relativa: si quelcom és molt important però ja està ben cobert, l'oportunitat és baixa. Si quelcom és molt important i està mal resolt, l'oportunitat és màxima. El max(I-S, 0) garanteix que els outcomes sobreatesos no penalitzin la puntuació.
ODI classifica tots els outcomes en quatre quadrants que defineixen l'estratègia d'innovació.
Alta importància + baixa satisfacció. Aquí és on cal invertir. Els clients ho necessiten i ningú no ho resol bé.
Alta importància + alta satisfacció. El mercat ja està ben servit. Invertir-hi més té rendiments decreixents.
Baixa importància + baixa satisfacció. No importa als clients. Ignorar o cobrir el mínim indispensable.
Baixa importància + alta satisfacció. Estàs invertint en quelcom que als clients no els importa. Candidat a eliminar.
"Simplificar no és empobrir el producte; és eliminar tot el que no contribueix al progrés real del client. El proper guanyador en un mercat sobreatès gairebé mai és el més complet. És el més convenient."
— Toni Guitart, Newsletter d'Innovació, Capítol 39
Ulwick descriu que tot job té un cicle de vida amb 8 fases universals. El Job Map descompon el job principal en aquestes fases i permet identificar outcomes en cadascuna d'elles.
El client estableix els objectius i planifica la feina.
Reuneix els inputs necessaris per començar.
Configura l'entorn per executar el job.
Verifica que està llest per començar.
El nucli del job. La fase més crítica.
Avalua el progrés mentre executa.
Ajusta el procés si quelcom no funciona.
Completa el job i gestiona el resultat final.
Una anàlisi real de com aplicar ODI per identificar les oportunitats de millora més valuoses en una estada d'hotel.
| Job del hoste | Outcome clau | Importància | Satisfacció | Puntuació ODI | Prioritat |
|---|---|---|---|---|---|
| Dormir | Minimitzar el soroll ambiental a l'habitació | 9.2 | 5.1 | 13.3 | Alta |
| Dormir | Maximitzar la foscor a l'habitació | 8.7 | 5.8 | 11.6 | Alta |
| Check-in | Minimitzar el temps d'espera a recepció | 8.9 | 5.3 | 12.5 | Alta |
| Dutxar-se | Maximitzar la pressió de l'aigua a la dutxa | 8.5 | 6.2 | 10.8 | Mitjana |
| Treballar | Maximitzar l'espai i ergonomia de l'escriptori | 7.8 | 5.5 | 10.1 | Mitjana |
| Wi-Fi | Minimitzar el temps de connexió a la xarxa | 9.0 | 7.5 | 10.5 | Mitjana |
| Esmorzar | Maximitzar la varietat d'opcions saludables | 7.2 | 6.8 | 7.6 | Baixa |
Dades il·lustratives basades en l'anàlisi descrit al Capítol 23 de la Newsletter d'Innovació de Toni Guitart.
El mateix procés s'aplica directament al disseny i evolució de productes software. Els outcomes dels usuaris són la brúixola del roadmap.
L'anàlisi de l'hotel de dalt està desenvolupat pas a pas al Capítol 23 de la meva newsletter: com aplicar ODI a l'experiència d'un hoste d'hotel, des de la recollida d'outcomes fins a la priorització final.
Llegir el Capítol 23 →En lloc de roadmaps basats en intuïció o en les peticions del client més sorollós, ODI genera un roadmap basat en la puntuació objectiva d'oportunitats. Les features amb més ODI van primer.
Els mercats sobreatesos acumulen features que ningú no fa servir. ODI identifica què està sobreatès i permet la difícil però necessària decisió de no afegir o fins i tot eliminar funcionalitat innecessària.
Product-Market Fit no és un feeling. És quan el teu producte resol de manera consistent els outcomes amb puntuació ODI més alta al teu segment. ODI fa el PMF mesurable i repetible.