Anthony Ulwick utgår från en enkel men kraftfull premiss: när kunder utför ett jobb försöker de minimera eller maximera en uppsättning mätvärden. Han kallar dessa outcomes (önskade resultat), och de är den grundläggande enheten för innovation.
Ett outcome är inte en funktion eller ett behov — det är ett framgångsmätvärde ur kundens perspektiv. Till exempel, vid incheckning på ett hotell mäter en kund "minimera väntetid vid receptionen" eller "maximera tydligheten i information om tillgängliga tjänster". Det är enheterna ODI arbetar med.
ODI-processen identifierar, strukturerar och kvantifierar alla dessa outcomes och beräknar sedan vilka som är otillgodosedda (hög viktighet, låg tillfredsställelse) — det är det verkliga utrymmet för innovation.
Jag har skrivit om detta i mitt Substack-nyhetsbrev: innovation handlar inte om att lägga till mer, utan om att ta bort det som inte skapar verkligt värde.
Läs på Substack →I det kvantitativa hjärtat av ODI finns en formel som omvandlar data om viktighet och tillfredsställelse till innovationsmöjlighetspoäng.
Formeln viktar relativ missnöje: om något är mycket viktigt men redan väl täckt är möjligheten låg. Om något är mycket viktigt och dåligt löst är möjligheten maximal. max(I-S, 0) säkerställer att överservade outcomes inte straffar poängen.
ODI klassificerar alla outcomes i fyra kvadranter som definierar innovationsstrategi.
Hög viktighet + låg tillfredsställelse. Det är här man ska investera. Kunderna behöver det och ingen löser det väl.
Hög viktighet + hög tillfredsställelse. Marknaden är redan välbetjänad. Att investera mer här ger minskande avkastning.
Låg viktighet + låg tillfredsställelse. Kunder bryr sig inte. Ignorera eller täck det absoluta minimum.
Låg viktighet + hög tillfredsställelse. Du investerar i något kunder inte bryr sig om. Kandidat för eliminering.
"Att förenkla är inte att utarma produkten; det är att eliminera allt som inte bidrar till verkliga kundframsteg. Nästa vinnare på en överservad marknad är nästan aldrig den mest kompletta. Det är den mest bekväma."
— Toni Guitart, Innovationsnyhetsbrev, Kapitel 39
Ulwick beskriver varje jobb som att ha en livscykel med 8 universella faser. Job Map delar upp kärnjobbbet i dessa faser och möjliggör identifiering av outcomes i varje steg.
Kunden sätter upp mål och planerar arbetet.
Samlar in de indata som behövs för att börja.
Ställer in miljön för att utföra jobbet.
Verifierar beredskap att börja.
Kärnan i jobbet. Den mest kritiska fasen.
Utvärderar framsteg under utförande.
Justerar processen om något inte fungerar.
Slutför jobbet och hanterar det slutliga resultatet.
En verklig analys av hur man tillämpar ODI för att identifiera de mest värdefulla förbättringsmöjligheterna vid en hotellvistelse.
| Gästens jobb | Nyckeloutcome | Viktighet | Tillfredsställelse | ODI-poäng | Prioritet |
|---|---|---|---|---|---|
| Sova | Minimera omgivningsbuller i rummet | 9,2 | 5,1 | 13,3 | Hög |
| Sova | Maximera mörker i rummet | 8,7 | 5,8 | 11,6 | Hög |
| Incheckning | Minimera väntetid vid receptionen | 8,9 | 5,3 | 12,5 | Hög |
| Duscha | Maximera vattentrycket i duschen | 8,5 | 6,2 | 10,8 | Medel |
| Arbeta | Maximera skrivbordsutrymme och ergonomi | 7,8 | 5,5 | 10,1 | Medel |
| Wi-Fi | Minimera anslutningstid till nätverket | 9,0 | 7,5 | 10,5 | Medel |
| Frukost | Maximera variationen av hälsosamma alternativ | 7,2 | 6,8 | 7,6 | Låg |
Illustrativa data baserade på analysen som beskrivs i Kapitel 23 av Toni Guitarts Innovationsnyhetsbrev.
Samma process gäller direkt för design och utveckling av programvaruprodukter. Användaroutcomes är kompassen för roadmapen.
Hotellanalysen ovan är utvecklad steg för steg i Kapitel 23 av mitt nyhetsbrev: hur man tillämpar ODI på hotellgästens upplevelse, från insamling av outcomes till slutlig prioritering.
Läs Kapitel 23 →Istället för roadmaps baserade på magkänsla eller den högljuddaste kundens önskemål genererar ODI en roadmap baserad på den objektiva möjlighetspoängen. Funktioner med de högsta ODI-poängen går först.
Överservade marknader ackumulerar funktioner som ingen använder. ODI identifierar vad som är överservat och möjliggör det svåra men nödvändiga beslutet att inte lägga till eller till och med ta bort onödig funktionalitet.
Product-Market Fit är inte en känsla. Det är när din produkt konsekvent löser outcomes med de högsta ODI-poängen i ditt segment. ODI gör PMF mätbart och repeterbart.