Anthony Ulwick begint vanuit een eenvoudige maar krachtige premisse: wanneer klanten een taak uitvoeren, proberen ze een reeks metrics te minimaliseren of maximaliseren. Hij noemt deze uitkomsten, en ze zijn de fundamentele eenheid van innovatie.
Een uitkomst is geen functie of behoefte — het is een succesmetriek vanuit het perspectief van de klant. Bijvoorbeeld bij het inchecken in een hotel meet een klant “minimaliseer wachttijd aan de receptie”. Dat zijn de eenheden waarmee ODI werkt.
Het ODI-proces identificeert, structureert en kwantificeert al deze uitkomsten, en berekent dan welke onderbedeeld zijn (hoge importantie, lage tevredenheid) — dat is de echte innovatieruimte.
In het kwantitatieve hart van ODI zit een formule die importantie- en tevredenheidsdata omzet in innovatiekansscores.
De formule weegt relatieve ontevredenheid: als iets zeer belangrijk is maar al goed gedekt, is de kans laag. Als iets zeer belangrijk en slecht opgelost is, is de kans maximaal.
ODI classificeert alle uitkomsten in vier kwadranten die de innovatiestrategie bepalen.
Hoge importantie + lage tevredenheid. Hier moet je investeren. Klanten hebben het nodig en niemand lost het goed op.
Hoge importantie + hoge tevredenheid. De markt is al goed bediend. Meer investeren levert afnemende opbrengsten op.
Lage importantie + lage tevredenheid. Klanten geven er niet om. Negeer of dek het absolute minimum.
Lage importantie + hoge tevredenheid. Je investeert in iets waar klanten niet om geven. Kandidaat voor eliminatie.
„Vereenvoudigen is het product niet verarmen; het is alles elimineren dat niet bijdraagt aan echte klantvoortgang. De volgende winnaar in een overbediende markt is bijna nooit het meest volledige. Het is het meest handige.”
— Toni Guitart, Innovatienieuwsbrief, Hoofdstuk 39
Ulwick beschrijft elke taak als een levenscyclus met 8 universele fasen. De Taakkaart ontleedt de kerntaak in deze fasen, waardoor uitkomsten in elke fase kunnen worden geïdentificeerd.
De klant stelt doelen en plant het werk.
Verzamelt de benodigde inputs om te beginnen.
Stelt de omgeving in om de taak uit te voeren.
Verifieert de gereedheid om te beginnen.
De kern van de taak. De meest kritieke fase.
Beoordeelt voortgang tijdens uitvoering.
Past het proces aan als iets niet werkt.
Voltooit de taak en verwerkt het eindresultaat.
Een echte analyse van hoe ODI toe te passen om de meest waardevolle verbetermogelijkheden in een hotelovernachting te identificeren.
| Taak van de gast | Sleuteluitkomst | Importantie | Tevredenheid | ODI-score | Prioriteit |
|---|---|---|---|---|---|
| Slapen | Minimaliseer omgevingsgeluid in de kamer | 9.2 | 5.1 | 13.3 | Hoog |
| Slapen | Maximaliseer duisternis in de kamer | 8.7 | 5.8 | 11.6 | Hoog |
| Inchecken | Minimaliseer wachttijd aan de receptie | 8.9 | 5.3 | 12.5 | Hoog |
| Douchen | Maximaliseer waterdruk in de douche | 8.5 | 6.2 | 10.8 | Gemiddeld |
| Werken | Maximaliseer bureauruimte en ergonomie | 7.8 | 5.5 | 10.1 | Gemiddeld |
| Wi-Fi | Minimaliseer verbindingstijd met het netwerk | 9.0 | 7.5 | 10.5 | Gemiddeld |
| Ontbijt | Maximaliseer variatie van gezonde opties | 7.2 | 6.8 | 7.6 | Laag |
Illustratieve data gebaseerd op de analyse beschreven in Hoofdstuk 23 van Toni Guitarts Innovatienieuwsbrief.
Hetzelfde proces is direct toepasbaar op het ontwerp en de evolutie van softwareproducten.
Bovenstaande hotelanalyse wordt stap voor stap uitgewerkt in Hoofdstuk 23 van mijn nieuwsbrief: hoe ODI toe te passen op de hotelgastervaring.
Lees Hoofdstuk 23 →In plaats van roadmaps gebaseerd op onderbuikgevoel, genereert ODI een roadmap op basis van de objectieve kansscore. Functies met de hoogste ODI-scores gaan eerst.
Overbediende markten accumuleren functies die niemand gebruikt. ODI identificeert wat overbediend is en maakt de moeilijke maar noodzakelijke beslissing mogelijk om niet toe te voegen of zelfs onnodige functionaliteit te verwijderen.
Product-Market Fit is geen gevoel. Het is wanneer jouw product consistent de uitkomsten oplost met de hoogste ODI-scores in jouw segment. ODI maakt PMF meetbaar en herhaalbaar.