Anthony Ulwick parte da una premessa semplice ma potente: quando i clienti svolgono un job, cercano di minimizzare o massimizzare una serie di metriche. A queste metriche le chiama outcomes (risultati desiderati), e sono l'unità fondamentale dell'innovazione.
Un outcome non è una feature né un bisogno: è una metrica di successo dal punto di vista del cliente. Ad esempio, al check-in di un hotel, un cliente misura «minimizzare il tempo di attesa alla reception» o «massimizzare la chiarezza delle informazioni sui servizi». Queste sono le unità con cui lavora ODI.
Il processo ODI identifica, struttura e quantifica tutti questi outcomes, poi calcola quali sono sottoserviti (alta importanza, bassa soddisfazione) — lì si trova il vero spazio di innovazione.
Il cuore quantitativo di ODI è una formula che trasforma i dati di importanza e soddisfazione in punteggi di opportunità di innovazione.
La formula pondera l'insoddisfazione relativa: se qualcosa è molto importante ma già ben coperto, l'opportunità è bassa. Se qualcosa è molto importante e mal risolto, l'opportunità è massima. Il max(I-S, 0) garantisce che gli outcomes soddisfatti in eccesso non penalizzino il punteggio.
ODI classifica tutti gli outcomes in quattro quadranti che definiscono la strategia di innovazione.
Alta importanza + bassa soddisfazione. È qui che bisogna investire. I clienti ne hanno bisogno e nessuno lo risolve bene.
Alta importanza + alta soddisfazione. Il mercato è già ben servito. Investire di più qui ha rendimenti decrescenti.
Bassa importanza + bassa soddisfazione. Non importa ai clienti. Ignorare o coprire il minimo indispensabile.
Bassa importanza + alta soddisfazione. Stai investendo in qualcosa che ai clienti non interessa. Candidato all'eliminazione.
«Semplificare non significa impoverire il prodotto; significa eliminare tutto ciò che non contribuisce al progresso reale del cliente. Il prossimo vincitore in un mercato soddisfatto in eccesso quasi mai è il più completo. È il più conveniente.»
— Toni Guitart, Newsletter di Innovazione, Capitolo 39
Ulwick descrive che ogni job ha un ciclo di vita con 8 fasi universali. Il Job Map scompone il job principale in queste fasi e permette di identificare outcomes in ognuna di esse.
Il cliente stabilisce gli obiettivi e pianifica il lavoro.
Raccoglie gli input necessari per iniziare.
Configura l'ambiente per eseguire il job.
Verifica di essere pronto per iniziare.
Il nucleo del job. La fase più critica.
Valuta i progressi mentre esegue.
Adatta il processo se qualcosa non funziona.
Completa il job e gestisce il risultato finale.
Un'analisi reale di come applicare ODI per identificare le opportunità di miglioramento più preziose durante il soggiorno in un hotel.
| Job dell'ospite | Outcome chiave | Importanza | Soddisfazione | Punteggio ODI | Priorità |
|---|---|---|---|---|---|
| Dormire | Minimizzare il rumore ambientale nella stanza | 9.2 | 5.1 | 13.3 | Alta |
| Dormire | Massimizzare l'oscurità nella stanza | 8.7 | 5.8 | 11.6 | Alta |
| Check-in | Minimizzare il tempo di attesa alla reception | 8.9 | 5.3 | 12.5 | Alta |
| Fare la doccia | Massimizzare la pressione dell'acqua nella doccia | 8.5 | 6.2 | 10.8 | Media |
| Lavorare | Massimizzare lo spazio e l'ergonomia della scrivania | 7.8 | 5.5 | 10.1 | Media |
| Wi-Fi | Minimizzare il tempo di connessione alla rete | 9.0 | 7.5 | 10.5 | Media |
| Fare colazione | Massimizzare la varietà di opzioni salutari | 7.2 | 6.8 | 7.6 | Bassa |
Dati illustrativi basati sull'analisi descritta nel Capitolo 23 della Newsletter di Innovazione di Toni Guitart.
Lo stesso processo si applica direttamente alla progettazione e all'evoluzione dei prodotti software. Gli outcomes degli utenti sono la bussola del Roadmap.
L'analisi dell'hotel sopra è sviluppata passo dopo passo nel Capitolo 23 della mia newsletter: come applicare ODI all'esperienza di un ospite d'hotel, dalla raccolta degli outcomes alla prioritizzazione finale.
Leggere il Capitolo 23 →Invece di Roadmap basati sull'intuizione o sulle richieste del cliente più rumoroso, ODI genera un Roadmap basato sul punteggio oggettivo delle opportunità. Le Features con più ODI vanno prima.
I mercati soddisfatti in eccesso accumulano Features che nessuno usa. ODI identifica cosa è soddisfatto in eccesso e permette la difficile ma necessaria decisione di non aggiungere o addirittura eliminare funzionalità non necessarie.
Il Product-Market Fit non è una sensazione. È quando il tuo prodotto risolve in modo costante gli outcomes con il punteggio ODI più alto nel tuo segmento. ODI rende il PMF misurabile e ripetibile.