Anthony Ulwick part d'une prémisse simple mais puissante : quand les clients réalisent un job, ils essaient de minimiser ou de maximiser une série de métriques. Ces métriques, il les appelle Outcomes (résultats souhaités), et elles sont l'unité fondamentale de l'Innovation.
Un Outcome n'est pas une Feature ni un besoin : c'est une métrique de succès du point de vue du client. Par exemple, lors du check-in dans un hôtel, un client mesure « minimiser le temps d'attente à la réception » ou « maximiser la clarté des informations sur les services ». Ce sont les unités avec lesquelles ODI travaille.
Le processus ODI identifie, structure et quantifie tous ces Outcomes, puis calcule lesquels sont sous-servis (haute importance, faible satisfaction) — c'est là que se trouve le vrai espace d'Innovation.
Le cœur quantitatif d'ODI est une formule qui transforme les données d'importance et de satisfaction en scores d'opportunité d'Innovation.
La formule pondère l'insatisfaction relative : si quelque chose est très important mais déjà bien couvert, l'opportunité est faible. Si quelque chose est très important et mal résolu, l'opportunité est maximale. Le max(I-S, 0) garantit que les Outcomes sur-servis ne pénalisent pas le score.
ODI classe tous les Outcomes en quatre quadrants qui définissent la stratégie d'Innovation.
Haute importance + faible satisfaction. C'est là qu'il faut investir. Les clients en ont besoin et personne ne le résout bien.
Haute importance + haute satisfaction. Le marché est déjà bien servi. Investir davantage ici produit des rendements décroissants.
Faible importance + faible satisfaction. Cela n'importe pas aux clients. À ignorer ou à couvrir au minimum indispensable.
Faible importance + haute satisfaction. Vous investissez dans quelque chose qui n'importe pas aux clients. Candidat à l'élimination.
« Simplifier n'est pas appauvrir le produit ; c'est éliminer tout ce qui ne contribue pas au vrai Customer Progress. Le prochain gagnant sur un marché sur-servi n'est presque jamais le plus complet. C'est le plus pratique. »
— Toni Guitart, Newsletter d'Innovation, Chapitre 39
Ulwick décrit que tout job a un cycle de vie avec 8 phases universelles. Le Job Map décompose le job principal en ces phases et permet d'identifier des Outcomes dans chacune d'elles.
Le client établit les objectifs et planifie le travail.
Il rassemble les inputs nécessaires pour commencer.
Il configure l'environnement pour exécuter le job.
Il vérifie qu'il est prêt à commencer.
Le cœur du job. La phase la plus critique.
Il évalue la progression pendant l'exécution.
Il ajuste le processus si quelque chose ne fonctionne pas.
Il complète le job et gère le résultat final.
Une analyse réelle de la façon d'appliquer ODI pour identifier les opportunités d'amélioration les plus précieuses dans un séjour hôtelier.
| Job du client | Outcome clé | Importance | Satisfaction | Score ODI | Priorité |
|---|---|---|---|---|---|
| Dormir | Minimiser le bruit ambiant dans la chambre | 9.2 | 5.1 | 13.3 | Haute |
| Dormir | Maximiser l'obscurité dans la chambre | 8.7 | 5.8 | 11.6 | Haute |
| Check-in | Minimiser le temps d'attente à la réception | 8.9 | 5.3 | 12.5 | Haute |
| Se doucher | Maximiser la pression de l'eau dans la douche | 8.5 | 6.2 | 10.8 | Moyenne |
| Travailler | Maximiser l'espace et l'ergonomie du bureau | 7.8 | 5.5 | 10.1 | Moyenne |
| Wi-Fi | Minimiser le temps de connexion au réseau | 9.0 | 7.5 | 10.5 | Moyenne |
| Petit-déjeuner | Maximiser la variété d'options saines | 7.2 | 6.8 | 7.6 | Basse |
Données illustratives basées sur l'analyse décrite dans le Chapitre 23 de la Newsletter d'Innovation de Toni Guitart.
Le même processus s'applique directement à la conception et à l'évolution des produits logiciels. Les Outcomes des utilisateurs sont la boussole du Roadmap.
L'analyse de l'hôtel ci-dessus est développée étape par étape dans le Chapitre 23 de ma newsletter : comment appliquer ODI à l'expérience d'un client d'hôtel, de la collecte des outcomes à la priorisation finale.
Lire le Chapitre 23 →Au lieu de Roadmaps basés sur l'intuition ou les demandes du client le plus bruyant, ODI génère un Roadmap basé sur le score objectif des opportunités. Les Features avec le plus haut score ODI passent en premier.
Les marchés sur-servis accumulent des Features que personne n'utilise. ODI identifie ce qui est sur-servi et permet la décision difficile mais nécessaire de ne pas ajouter ou même d'éliminer des fonctionnalités inutiles.
Product-Market Fit n'est pas un feeling. C'est quand votre produit résout de façon cohérente les Outcomes avec le plus haut score ODI dans votre segment. ODI rend le PMF mesurable et reproductible.